.jpg)
Voorpret – het is een ouderwets woord voor een ouderwets genoegen. Het is het eerste plezier dat je beleeft aan je voorgenomen vakantie.Kijken wat er op je bestemming te doen is, hoe je er komt, en natuurlijk of er een mooi appartement te vinden is. Maar als je hecht aan de klassieke beleving van voorpret, kun je je beter niet via internet op je reis oriënteren. Sites waarvan je verwacht dat ze er zijn om jou te helpen om leuke accommodatie te vinden, doen er alles aan om je voorstress te bezorgen.
Voor een weekje Berlijn zoek ik een appartement. Via de zoekmachine kom ik op sites als booking.com en expedia.nl, de grote jongens op dit gebied met een wereldwijd aanbod aan accommodatie. Meteen kan ik bladeren door alle beschikbare hotels, appartementen, data, faciliteiten, prijzen. Maar wat opvalt, is de waarschuwing boven aan de resultatenpagina: ‘Berlijn is een topfavoriet bij reizigers op de geselecteerde data (62% gereserveerd)’.
Snel uitverkochte topfavoriet
Berlijn blijkt niet zomaar een gewilde bestemming, maar een topfavoriet. De conversiegerichte copywriters van booking.com willen me al meteen iets duidelijk maken. Liefs 62% van alle kamers in heel Berlijn is al geboekt. Maar daarmee is dus nog 38% beschikbaar – geen reden tot haast, besluit ik, en alle gelegenheid om verder te kijken.
Toch moet ik daar niet te licht over denken. Opnieuw dringt een bloeddrukstimulerende waarschuwing zich op: ‘8 personen zijn dit hotel aan het bekijken.’ Dan in vette rode letters: ‘De door ons aangeboden kamers zullen waarschijnlijk snel uitverkocht zijn.’ Met licht verhoogde hartslag bekijk ik de details van een appartementengebouw. In groen: ‘Laatste reservering: 5 minuten geleden.’
Nagelbijtend nerveus
Het is duidelijk: een beetje gezellig rondkijken wordt hier niet gewaardeerd. Ik moet tot actie worden aangezet. Zenuwachtig worden, nagelbijtend nerveus dat het me nooit zal lukken om een kamer te vinden in Berlijn, tenzij ik nú klik op Reserveer nu.
Manmoedig besluit ik toch nog wat alternatieve verblijven te bekijken. Maar het houdt niet op: ‘Slechts 1 kamer vrij.’ ‘Laatste kans! We hebben 1 appartement vrij!’ ‘1 × Appartement met 1 Slaapkamer. De laatste!’ Balsturig interpreteer ik deze niet-aflatende aansporingen als een call-to-action om op het kruisje rechtsboven te klikken.
Hete conversieadem
Uiteindelijk ga ik rechtstreeks naar de site van een Berlijns hotel. Een vriendelijke en feitelijke site, waar je data invult en een kamer kiest. Zonder voeten tussen de deur, zonder hete conversieadem in je nek. Gewoon een gereedschap om kamers te bekijken, met mooie plaatjes erbij – een ideale context om alvast wat voorpret te beleven en te denken: ja, hier zie ik me wel een paar dagen verblijven. Ik klik op Reserveren.
Colporteurstechniek
Natuurlijk, wat sites als booking.com en expedia.nl doen is een beproefde techniek. Het is de digitale variant van een oude colporteurstruc: een ‘gevoel van urgentie creëren’*, zoals dat onder marketeers heet. Met andere woorden: consumenten onder toenemende druk zetten om snel te beslissen. Bijvoorbeeld door schaarste te suggereren, keurig volgens de populaire beïnvloedingsstrategieën van Cialdini.
Die aanpak is vast uit-en-te-na getest. Sites als booking.com zijn succesvolle verkooptools, en er zijn horden gebruikers die zich onbezwaard de gewenste kant op laten koeioneren door verkoopbevorderende verbale zweepslagen. Toch haakt er ook een onzichtbare groep gebruikers af: de mensen die, als ze iets willen kopen, niet willen worden gepusht. Mensen die, als ze aan vakantie denken, juist willen ontsnappen aan de stress. Booking.com bereikt bij mij hooguit indirect zijn doel: ik raak zo opgejaagd door zijn verkooptactieken dat ik nog meer toe ben aan vakantie.
* Zie bijvoorbeeld www.marketingfacts.nl/berichten/de-psychologie-van-het-overtuigen-schaarste.
Eric Tiggeler
Dit veel te lange artikel is geschreven voor papier: het komt uit Tekstblad 2 van 2014.